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2018年C-NPS®研究成果发布 服务业、耐消业居前两
更新时间:2018-01-11   浏览次数:
 

 

      中新网1月10日电 10日,品牌评级权威机构Chnbrand 发布2018年(第四届)中国顾客推荐度指数SM (C-NPS®)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

      2018年C-NPS研究结果表明,推荐度每增加1分,该品牌的再次购买率会增加0.63%,其中还未包含口碑传播导入新客户的收益。然而2018年各行业C-NPS整体下滑,下滑的主因是推荐者的减少,而非贬损者的增加。

      排名显示,2018年有80个最受推荐品牌发生了更迭,占比56.7%。这些更迭有的发生在看起来势均力敌的大品牌之间,如去年的用户最推荐品牌德芙(巧克力)、王老吉(凉茶)、ZARA(快时尚服装)、海飞丝(洗发/护发品)等分别在今年让位于费列罗、加多宝、优衣库和欧莱雅。但也不乏一些击败传统强者的挑战者带来的惊喜,例如华为继C-CSI之后再次超越苹果,成为最受用户推荐的手机品牌;农心超越康师傅取得最受用户推荐品牌的称号。

      Chnbrand研究发现,将更多用户转化为推荐者,是比降低贬损者更有效的C-NPS提升途径。一方面因为推荐率对C-NPS具有更高的贡献度;另一方面则是因为该目标更具有可操作性。关注贬损者的思路,是基于普遍存在的“贬损者”概念误区,高估了贬损者的危害并低估了其改变难度。

      实现推荐者增加的具体思路,在于“惊喜瞬间”的制造与管理。根据峰终定律,单个瞬间的良好体验可以拉升整体评价,比提供全面保障型服务更具效率。这正是体验经济时代与服务经济和商品经济时代的区别所在。

      2018年C-NPS为6.9分,服务业C-NPS得分最高,为11.4分,其次是耐消业8.4分,得分最低的快消业仅为4.0分。推荐度最高的20个品类中,服务业占比高达75%,包括金融服务(汽车保险、银行服务、信用卡);网络服务(特卖网站、互联网门户网站、团购网站、综合性购物网站);商业连锁(西式快餐连锁、咖啡连锁店、蛋糕甜点连锁店、连锁电影院、大型超市、连锁药店、电器城、连锁百货商场)等。

      其中,网络服务和连锁类拥有最显著的口碑涨势。特别是网络服务和连锁相关品类不仅占据了口碑的上游位置,并且增长显著,与全行业整体的C-NPS下滑趋势形成对比。在新零售背景下,线上、线下融合步伐加快,不仅表现为消费场景的转变,更表现为消费内容的丰富和消费体验的提升。而网络服务和商业连锁,正是以消费者为中心,开展洞察和创新,推进全渠道营销的前沿阵地。

      2018年C-NPS对汽车行业给出了更广泛也更细致的结果,目前新能源车在产品和服务上,还没有达到用户和社会期望的水平。除增加了产品和售后环节的C-NPS之外,品类也在豪华车和主流车基础上增加了新能源车。豪华车品类整体C-NPS高达17.7分,显著高于耐消品行业水平,由宝马领跑;主流车表现(6.6分)略低于耐消业整体水平(8.4分);而新能源车整体得分为-11.8分,除比亚迪、特斯拉和北汽新能源之外,其他品牌均为负值。占据了能源安全、环境保护和产业升级等方向上的优势,新能源车获得了巨大的支持和成长空间。

      相比去年,MBET马博,2018年C-NPS整体下滑,而下滑主要来自推荐者的减少。2018年,C-NPS总分比2017年下滑3.4分。由推荐者(Promoter)与贬损者(Detractor)的差值构成的净推荐值(C-NPS),两者的变化都会导致C-NPS的浮动。

      Chnbrand对变化的构成进行了拆解。本年度推荐者比例为26.1%,较去年下降10%,而贬损者占比19.2%,变化仅为3%。也就是说,C-NPS下滑的主因是推荐者的减少,而非贬损者的增加。总体趋势之外,个别品类存在例外。例如高端酒店、学习辅助用品、旅行社、汽车租赁等品类,贬损者比例升幅超过50%。

      概念层面,中国顾客推荐度指数(C-NPS)直观描述用户对某个产品或服务的推荐意向。而作为企业管理的重要工具,概念背后还有更多特质,数据可以帮助人们加深对这些特征的理解。

      在企业的常规管理和努力之外,是否存在跨越行业的通用思路,可以帮助C-NPS更有效的提升?Chnbrand首席研究官姚颖认为,将目标和着力点放在推荐者的增加,而非贬损者的减少上,会对NPS的提高更有贡献。